Per analizzare le prestazioni dei sistemi di creazione del valore, DELLE IMPRESE, é importante chiarire cosa si intende esattamente con “valore”, quali sono le diverse accezioni che si possono dare a questo termine e, in particolare, cosa sia in definitiva il “valore per il cliente”.
Proveremo a identificare 3 concetti di valore:
- Valore netto creato dall’Impresa
- Valore netto per il cliente
- Valore netto rimanente all’Impresa, sempre trascurato
Cerchiamo di approfondirne il significato, i punti in comune e le differenze rispetto alle definizioni proposte dall’uso comune ed intuitivo che si fa di queste logiche.
Valore netto creato dall’Impresa.
Il valore netto creato da un’Impresa può essere definito come la differenza fra il valore lordo riconosciuto dai clienti ai benefici netti connessi al prodotto/servizio ed i costi complessivamente sostenuti dall’Impresa per produrre questi benefici.
+ Valore lordo attribuito dai clienti ai benefici
– Costi totali sostenuti dall’Impresa
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= Valore netto creato dall’Impresa
Per evitare le incomprensioni che potrebbero sorgere, visto l’uso generico di termini come -valore- e -benefici-, è sicuramente importante sottolineare che:
- Con “valore lordo” si intende il valore al lordo del prezzo pagato
- E’ meglio definire il “valore attribuito ai benefici” e non semplicemente i “benefici”, perché questi sono un insieme non certo omogeneo di elementi (per esempio, la funzionalità del bene/servizio, il suo aspetto, i costi di utilizzo, ecc). Il valore attribuito ai benefici può invece essere espresso in termini monetari e confrontato con i costi sostenuti da tutto il sistema
- I “benefici netti” sono i benefici connessi al prodotto/servizio al netto di altri costi (escluso il prezzo) che il cliente deve sostenere per usufruire del prodotto/servizio stesso. Per esempio, se i beni prodotti fossero biciclette elettriche, i clienti finali dovrebbero sostenere costi di utilizzo (ricarica) ed i costi di manutenzione.
Dobbiamo quindi riconoscere che esistono sostanzialmente 2 modalità per aumentare il valore creato da un’Impresa:
- Aumentare i benefici netti per i clienti del prodotto/servizio
Ridurre i costi che complessivamente si devono sostenere per fornire gli stessi beni. - Il valore netto complessivamente creato viene ripartito fra i clienti e tutti gli attori (gli stakeholders) che hanno partecipato alla sua creazione.
Valore netto ricevuto dai clienti.
Il valore netto ricevuto dai clienti ai quali è indirizzato il sistema di creazione di valore dell’Impresa può essere definito come la differenza fra il valore lordo attribuito ai benefici netti collegati ai prodotti/servizi ed il prezzo complessivo (prezzo unitario * volume acquistato) pagato per godere degli stessi benefici.
Per essere pratici, ricordiamo che il prezzo complessivo pagato dai clienti corrisponde ai ricavi totali connessi ai prodotti/servizi.
+ Valore lordo attribuito dai clienti ai benefici netti
– Prezzo complessivo pagato all’Impresa
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= Valore netto ricevuto dai clienti
Resta inteso che l’analisi del valore netto ricevuto dai clienti può essere svolta anche a livello unitario, considerando il valore attribuito ai benefici netti ed il prezzo unitario, con riferimento ad un atto di acquisto singolo.
Come possiamo aumentare il valore netto ricevuto dai singoli clienti?Anche in questo caso, fondamentalmente in 2 modi:
- Aumentando i benefici netti connessi al prodotto/servizio
- Riducendo il prezzo di vendita
Valore netto rimanente all’Impresa.
Il valore netto rimanente all’Impresa può essere definito come la differenza fra il prezzo complessivo che i clienti hanno pagato per usufruire del prodotto/servizio ed i costi complessivamente sostenuti dall’Impresa per erogare la propria offerta.
+ Prezzo complessivo pagato dai clienti (i ricavi dell’Impresa)
– Costi totali sostenuti dall’Impresa
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= Valore netto rimanente all’Impresa (utili o perdite, volendo semplificare)
Potremo concludere che per aumentare il valore netto rimanente all’Impresa dovremo:
- Aumentare i ricavi
- Ridurre i costi sostenuti per erogare l’offerta
Elaborata questa visione “algebrica” del valore, è interessante confrontarla con l’accezione di valore storicamente più “frequentata” nell’ambito del management.
La definizione probabilmente più diffusa di valore é quella proposta da Porter (redatta nel 1985, l’età della pietra per i lettori, beati loro, più giovani) che afferma che “…il valore é la somma che i clienti sono disposti a pagare per quello che un’azienda fornisce loro. La misura del valore é data dal ricavo totale, che riflette il prezzo che il prodotto di un’Azienda può spuntare per il numero di unità vendute. Un’Impresa ha profitto se il valore totale supera i costi determinati dalla creazione del prodotto. Creare un valore per i clienti che superi i costi sostenuti é l’obiettivo di qualsiasi strategia generale”.
Proponendo il ricavo totale come misura del valore, in questo caso si focalizza l’attenzione sul valore (al lordo dei costi sostenuti) acquisito dall’Impresa, escludendo il valore netto acquisito dai clienti.
Partendo da quanto definisce Porter ed alzando lo sguardo per adottare una visione più generale, la redditività di una Impresa dipende essenzialmente da:
- Benefici che l’Impresa riesce a creare per il cliente
- Costi che l’Impresa sostiene per erogare la propria offerta
- Posizione competitiva e potere contrattuale all’interno del proprio mercato. A parità di benefici garantiti al cliente, infatti, il prezzo che il prodotto di un’Azienda può spuntare sarà diverso a seconda del potere contrattuale dei clienti e della pressione dei competitors
Un’Impresa crea valore quando riesce a creare per i propri clienti benefici il cui valore é superiore ai costi sostenuti per crearlo.
Il valore creato verrà quindi ripartito fra i clienti e gli attori che hanno partecipato al sistema (vogliamo chiamarlo mercato con tutti gli stakeholders interconnessi?) in funzione del potere contrattuale relativo di ciascuno.
Se il sistema produce un bene unico nel suo genere e non deve confrontarsi con concorrenti o beni sostitutivi di rilievo, allora é probabile che gli attori che hanno partecipato alla creazione del valore riescano ad acquisire una quota rilevante del valore complessivamente creato.
Se, invece, il bene offerto dall’Impresa deve confrontarsi con un ambiente fortemente competitivo, chi ha partecipato alla creazione del valore ne acquisirà una quota minore, a vantaggio del cliente.
“E’ il mercato, bellezza”
(semi-citazione 🙂 )
