Strategie & clienti: 7 principi di base

17/1/2019

L'approccio convenzionale all'acquisizione clienti, basato sulla scelta di un segmento e sullo sviluppo di prodotti per quel segmento, non è più sufficiente.

Una strategia concreta deve andare oltre: è l'articolazione del valore distintivo e dell'esperienza che la vostra azienda fornirà a un gruppo scelto di clienti in un ragionevole lasso di tempo, insieme alle offerte, ai canali promozionali, al modello operativo e alle capacità e competenze di cui avrete bisogno.

Nello sviluppo di una strategia di successo, è necessario fornire innanzitutto risposte a domande di base come queste:

Chi sono i nostri clienti?

Quali delle loro necessità possiamo soddisfare?

Data la value proposition e la strategia complessiva della nostra azienda, quale esperienza dobbiamo creare per il cliente?

Di quali capacità e competenza abbiamo bisogno per offrire tale esperienza?

Come dobbiamo organizzarci di conseguenza e quali aspetti della nostra cultura aziendale possono aiutarci?

Una strategia per il cliente ben progettata raccoglierà svariate funzioni, competenze e pratiche diverse. I principi descritti di seguito sono

universalmente applicabili, indipendentemente dal settore in cui opera l'azienda, dal fatto che si concentri su una clientela B2B o di consumatori finali, dal luogo in cui opera o dai prodotti e servizi che offre:

7 principi strategici di base

1. Fare propria l'arte del possibile. Poiché le innovazioni tecnologiche sono ormai comuni in quasi tutti i settori industriali, i clienti si aspettano che i grandi cambiamenti siano un evento regolare. Le aziende di maggior successo sperimentano continuamente innovazioni che migliorano la vita dei clienti e questi apprezzano le aziende che possono farlo in modo efficace, di volta in volta e concretamente. Ciò non significa certo chiedere ai clienti cosa troveranno indispensabile in futuro, non possono dirlo. I consumatori, inoltre, spesso sanno quello che vogliono solo dopo averlo visto.

Questo principio prevede una forte componente di gestione del rischio. Mentre si cerca di anticipare le tecnologie emergenti, sicuramente altri stanno facendo lo stesso. La tua capacità di superare i concorrenti dipende dall'abilità e dalla velocità nella valutazione delle risposte dei clienti.

2. Comprendere i clienti nel dettaglio. Le aziende veloci, agili, stanno superando la tradizionale segmentazione quantitativa. Stanno sviluppando analisi dei clienti molto più sofisticate che attingono da una varietà di fonti, tra cui il comportamento dei clienti, dati psicografici, dati geografici e di mappatura. Gli imprenditori migliori capiscono quanto sia critico questo cambiamento.

Per questo le aziende di maggior successo possono sperimentare continuamente innovazioni che migliorano la vita dei clienti.

Per aumentare la capacità di analisi, inizia con la definizione completa del tuo mercato e dei tuoi clienti, approfondisci le conoscenze dei processi applicando tecniche come la "customer journey". Utilizza tutti questi e altri strumenti per integrare la "voce" del cliente nel tuo processo decisionale.

3. Collegare la strategia nei confronti dei clienti all'identità generale dell'azienda. Ogni azienda di successo ha una forte proposta di valore che la distingue dagli altri. Offre costantemente qualcosa che nessun concorrente può eguagliare e per ottenere risultati deve sviluppare e implementare un insieme di capacità distintive tra loro interconnesse. Questa combinazione di proposte di valore, capacità e offerte, quando si fonde in modo coerente, conferisce all'azienda la sua identità.

L'interazione del cliente, la sua esperienza, può essere pensata come il punto di contatto costante con questa identità: il modo in cui le persone interagiscono con l'azienda e imparano ad apprezzarla.

Purtroppo molte aziende non sanno veramente cosa rappresentano, soprattutto quando devono affrontare tante influenze e minacce esterne. Così spesso si trovano a giocare a difesa, calibrando la loro proposta di valore in opposizione a ciò che i concorrenti offrono, invece di basarla su ciò che possono fare distintamente e bene.

4. Rivolgersi ai clienti che si possono conquistare. Quando la tua azienda ha un'identità forte, non è necessario competere in ogni mercato ma solo nei segmenti in cui si è ragionevolmente fiduciosi di avere successo. La tua proposta di valore sarà infatti abbastanza coerente da attrarre un gruppo di clienti che potrai servire in modo profittevole.

Se si cerca di far crescere il proprio business dove non si ha la certezza di vincere, si rischia di investire tempo e risorse su clienti sostanzialmente indifferenti.

5. Trattare i clienti come un patrimonio che crescerà di valore. Non tutte le aziende coltivano relazioni a lungo termine con i clienti in modo costruttivo. Le aziende migliori lo fanno.

Costruire buone relazioni con i clienti è una sfida a lungo termine e per trattare i clienti come risorse è necessaria una chiara responsabilità all'interno dell'Impresa. È inoltre fondamentale una cultura che motivi la costruzione di relazioni e la risoluzione congiunta dei problemi, una partnership con il cliente piuttosto che la cara vecchia vendita transazionale.

6. Sfruttare l'ecosistema. La tua azienda esiste in un'ampia rete di relazioni che formano un ecosistema. Questi rapporti non sono solo quelli costruiti con i clienti, ma anche quelli con fornitori, distributori, dettaglianti, associazioni di settore, partner istituzionali. Puoi attingere a questo ecosistema per coinvolgere i clienti in modi che vanno al di là di quanto è stato rilevante fino ad oggi, facendo attenzione al fatto che l'utilizzo dell'ecosistema è diverso dalla gestione di una catena del valore.

7. Assicurare un'esperienza multicanale, senza soluzioni di continuità. È fondamentale porre un focus sull'esperienza utente che si sviluppa su canali e punti di contatto differenti e molteplici. Le aziende profittevoli sviluppano questi canali utilizzando la conoscenza delle aspettative dei clienti, il posizionamento del marchio, il valore del cliente e il costo del servizio. Il risultato è un'esperienza senza soluzione di continuità in ogni punto di contatto.

Importante osservare che il mantenimento della coerenza tra i canali sarà ancora più cruciale nei prossimi anni, perché i clienti lo danno ormai per scontato prevedono. Essi contano per esempio di essere in grado di passare tra call-center, siti web, applicazioni mobili, negozi al dettaglio, ottenendo la stessa esperienza ad ogni punto di contatto. Queste aspettative possono innalzare gli standard per ogni componente dell'organizzazione, dallo sviluppo del prodotto alla gestione della filiera di approvvigionamento.

I 7 principi che ho descritto sono certo familiari e conosciuti in molte aziende, ma poche li mettono in pratica costantemente con il livello di "disciplina" che è richiesto.

Che cosa dovresti fare, quindi? In primo luogo, verifica la strategia attuale e in che misura tutti e 7 i principi vengono rispettati.

Invece di concentrarti solo su 1 o 2 parametri e risultati (es. fatturato, margine), stabilisci una scheda di valutazione che fotografi il maggior numero di questi principi ed effettua poi una valutazione qualitativa di ciò che la tua azienda fa bene, male... e non fa.

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Infine, se tutto ciò che correggi e sviluppi ha un senso coerente, sarà possibile costruire relazioni con i clienti che aiutino la tua azienda a prosperare.

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