Qual'è la teoria della tua azienda?

21/1/2019

Concentrati sul vantaggio competitivo ma non perdere di vista la crescita che crea valore.

"La strategia consiste nello scoprire e prendere di mira mercati interessanti e profittevoli e, quindi, sviluppare al loro interno posizioni che assicurano un vantaggio competitivo duraturo".

Questa visione “posizionale” della strategia è ancora centrale per moltissimi imprenditori e managers: quelle posizioni preziose, protette dall’imitazione e dall’appropriazione, garantiscono comodi flussi continuativi di profitto. Ma non ci si può attendere crescita infinita per il solo fatto di occupare e difendere delle posizioni.

Michael Porter ci ricorda invece che:

“Le iniziative finalizzate alla crescita vanno a detrimento della specificità, creano dei compromessi, riducono la coerenza strategica e finiscono per minare il vantaggio competitivo. In realtà, l’imperativo della crescita è pericoloso per la strategia.”

In buona sostanza la sfida strategica più problematica che si pone a un imprenditore non è come ottenere o preservare un vantaggio competitivo - il tema tradizionale della strategia - ma come trovare continuamente soluzioni nuove e inaspettate per creare valore.

UN'IPOTESI REALISTICA

La creazione di valore in tutti gli ambiti, dallo sviluppo di nuovi prodotti alle scelte manageriali più complesse, comporta la ricombinazione di un gran numero di elementi preesistenti.

Chi ha responsabilità nella guida delle imprese deve attingere alle conoscenze disponibili e all’esperienza maturata per costruire un modello teorico dell’ambiente circostante e poi fare un’ipotesi realistica sulle configurazioni di capacità, attività e risorse.

Le aziende che possono vantare un successo prolungato si fondano tipicamente su una teoria coerente di creazione del valore. E si trovano troppo spesso in difficoltà quando i successori dei fondatori perdono di vista quella teoria. Le correzioni drastiche, quando si effettuano in questi casi, comportano quasi sempre un ritorno alla teoria originaria.

La teoria dell'impresa è più di una strategia, più di una mappa per identificare la posizione nel mercato. E' una guida alla scelta della strategia.

LE TRE “VISIONI” DELLA STRATEGIA

Come puoi sapere se la teoria della tua impresa è valida?

La risposta dipende dalla misura in cui la teoria rispecchia ciascuna di quelle che possiamo definire “le tre visioni” strategiche. La teoria dell'impresa deve raccoglierle tutte:

PREVISIONE

Una teoria dell’impresa degna di questo nome definisce convinzioni e aspettative sull’evoluzione di un settore, prevede i gusti dei clienti o la domanda dei consumatori, immagina lo sviluppo delle tecnologie e può anche prefigurare azioni competitive dei concorrenti. Indica le acquisizioni, gli investimenti o le azioni strategiche che daranno buoni frutti nell’ecosistema del futuro.

Se è troppo generica, non potrà identificare gli asset più preziosi.

Se troppo condivisa, risorse e le capacità desiderati saranno troppo costosi da acquistare o non esclusivi.

VISUALIZZAZIONE INTUITIVA

Se i concorrenti possiedono i nostri stessi assets, possono riprodurre le nostre azioni strategiche quantomeno con la stessa efficacia, azzerando così la superiorità della nostra teoria sul fronte della previsione.

Un teoria efficace d’impresa deve impattare perciò esclusivamente la specifica azienda, in quanto riflette una profonda conoscenza delle risorse e delle attività in essere e identifica quelle che sono rare, distintive e preziose.

VISIONE TRASVERSALE

Una teoria d’impresa ben costruita identifica le funzionalità reciproche, le sinergie, che l’azienda è straordinariamente brava ad assemblare tramite l’acquisizione di risorse. Queste si possono combinare con quelle preesistenti per creare valore.

Le risorse complementari possono "estrarre valore" dal nucleo centrale delle attività dell'azienda e se ben organizzate non snaturano la specificità dell'impresa.

Nel loro insieme, queste tre visioni consentono agli imprenditori ed ai managers di guidare e orchestrare una sequenza di azioni che creano valore:

La previsione della domanda, della tecnologia e dei gusti dei clienti mettono in luce gli ambiti nei quali ricercare una visione trasversale.
La visualizzazione intuitiva delle risorse specifiche focalizza lo sviluppo della previsione e della visione trasversale.
La visione trasversale rivela preziose complementarietà, dando più spessore alla previsione.

A CACCIA DI OCCASIONI CON LA TEORIA DELL’IMPRESA

Lo psicologo Kurt Lewin è passato alla storia per aver detto:

“Non c’è cosa più pratica di una teoria ben formulata.”

Le teorie permettono il ragionamento controfattuale; se la mia teoria descrive accuratamente l’ambiente in cui opero, allora se faccio questa scelta, accadranno queste cose…

Come le teorie accademiche danno luogo a conoscenze innovative, le teorie d’impresa danno origine ad azioni strategiche che creano valore.

Una teoria migliore produce scelte migliori.

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Solo nel momento in cui la tua azienda potrà contare su una teoria dell’impresa ben costruita, la sua ricerca del valore non sarà più un salto nel buio.

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