Analisi della concorrenza. Le domande da non trascurare

14/2/2019

Le statistiche sulla presenza e delle attività digitali dei concorrenti sono una parte relativa e insufficiente dell'analisi competitiva strategica.

C'è una visione molto più ampia da considerare anche se la maggior parte della letteratura "mainstream" consiglia di esaminare i siti web, il traffico e le parole chiave. Ci può essere valore in queste informazioni ma è profondamente sbagliato fermarsi alla superficie.

L'analisi competitiva condotta in questo modo è inutile perchè si trascura di rispondere a domande strategiche in grado di aiutare a scegliere e cambiare percorso quando se ne manifesta la necessità.

Questo è particolarmente vero per le PMI che spesso non dispongono di figure a tempo pieno per guidare il marketing o che comunque dedicano poco tempo all'analisi dei dati. Dare un rapido sguardo alle statistiche online e sentirsi appagati, come se si fosse eseguito un compito, è spesso l'atteggiamento più diffuso -e inutile-.

È probabile infatti che nulla di queste attività si traduca in un cambiamento significativo della strategia.

Dovremmo trascorrere meno tempo sulle superficie e dedicare risorse a valutare informazioni che contano, che influenzeranno la nostra strategia.

Potremo essere più strategici per esempio valutando i punti di forza, le debolezze e il posizionamento dei concorrenti.

In primo luogo sarà necessario appunto definire la concorrenza, senza commettere l'errore di presumere che questa definizione sia scontata.

Dovremo considerare almeno la possibilità che il nostro concorrente più importante possa essere si un'azienda, ma anche un cosiddetto sostituto competitivo.

Il concorrente potrebbe essere un ufficio interno all'organizzazione del cliente o un suo partner, per esempio.

Prenderemo anche in considerazione marchi e Aziende che non sono nella nostra specifica categoria, ma che i clienti potrebbero utilizzare come alternativa.

Una volta stilata una lista dei primi 3-5 concorrenti, rispondiamo a queste 5 domande per identificare le lacune che potremmo colmare e le opportunità da sfruttare rispetto a ciascun competitor. Ne varrà la pena :)

1) QUALI SEGMENTI DI CLIENTI SERVONO I CONCORRENTI?

Questa valutazione apparentemente banale pone le basi per un posizionamento competitivo. C'è un target di riferimento o un segmento di mercato che non servono? Un segmento che, se preso in esame, creerebbe differenziazione e distanza tra noi e loro? Consideriamo il settore, le dimensioni dell'azienda, la demografia, la psicografia, la geografia o i comportamenti chiave dei clienti.

2) IN COSA SONO PIÙ BRAVI?

Mettiamo da parte i nostri pregiudizi! Quali sono i loro punti di forza? Dove ci mettono in ombra? Possiamo convivere nel mercato con questi compromessi o ci sono aree in cui è necessario sviluppare strategie e attività per colmare il gap? Sono così forti in un'area da impedirci di competere direttamente con loro su un attributo o beneficio?

3) HANNO DEI PUNTI DEBOLI CHE POSSIAMO SFRUTTARE?

Forse la nostra concorrenza manifesta lacune significative nei rapporti con i clienti. Ci può essere una necessità sotto-stimata che non viene presa in considerazione e che si potremmo affrontare meglio o in modo più efficiente. Cerchiamo le "aree di attrito" o i segnali di insoddisfazione del cliente che potremmo affrontare o sfruttare. Può essere molto utile mappare con precisione tutta la customer-journey che il competitor offre al cliente; si possono annidare opportunità per fare meglio o di più rispetto a quanto offre la concorrenza.

4) QUALI SONO LE LORO CAPACITÀ FONDAMENTALI E/O LA LORO PIATTAFORMA TECNICA?

È importante analizzare i principali vantaggi offerti dalla concorrenza. Ma dovremmo anche prestare attenzione a come questi benefici vengono forniti. Quali sono gli aspetti tecnici o le capacità che stanno sfruttando? Dispongono di competenze o tecnologia che noi non abbiamo? Ci sono problemi con la loro tecnologia o nel modo in cui viene utilizzata? Le risposte portano spesso a potenziali punti di differenziazione.

5) QUAL'È LA LORO STRATEGIA DI PREZZO?

Non dimentichiamolo, siamo -anche- alla ricerca di spazio libero nelle strategie di prezzo dei nostri concorrenti.

Ci sono due modi di procedere in questo senso:

Uno è semplicemente quello di guardare i livelli di prezzo. La maggior parte dei mercati ha spazio fra i prezzi premium e low-cost. C'è un gap in una di queste aree?

Il secondo sguardo dovrebbe essere rivolto ai modelli di prezzo. Come è strutturato il prezzo? Vengono proposti solo prodotti? Servizi? Abbonamenti? Contratti? Prezzi a progetto?

Dobbiamo valutare qualsiasi opportunità per rendere la nostra offerta unica e/o più attraente con approcci diversi.

RIUNIRE I PROFILI DELLA CONCORRENZA

Un modo semplice ma efficace per sistematizzare quanto appreso sulla concorrenza è quello di fare un riassunto di una pagina per ogni concorrente. Per ciascuna domanda potremmo indicare tutto quanto raccolto e definire un punteggio in base all'importanza che vogliamo assegnare alle informazioni elencate.

Avremo a disposizione una mappa semplice ma funzionale per iniziare le nostre attività di differenziazione e approccio a mercati e segmenti presidiati da altri :)

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